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          HCR慧辰股份賦能品牌構建用戶數字化運營生態

          企信源 | 2023-07-11 19:47:28

          隨著數字化時代的到來,數字化運營已經成為各大企業的必由之路。在這個領域里,平臺的作用一直被強烈地關注和推崇,例如電商平臺、社交平臺等。這些平臺的出現和作用已經是不爭的事實。然而,隨著數字化運營的不斷深化,一個轉變正在悄悄地發生:從以平臺為主轉變為以人為本,由局部最優解向整體最優解轉變。生態布局的概念也在數字化運營的發展中得到了不斷的強化和應用。


          【資料圖】

          在過去,數字化運營更多地是基于平臺技術和平臺運營能力的局部最優解。例如電商平臺提供了一個購買渠道、支付環節和物流配送等服務并通過流量運營讓用戶購買,社交平臺則提供了信息分享和社交網絡服務。盡管這些局部的最優解能夠提高效率、降低成本和增加市場份額,但問題在于,不同平臺之間相互獨立且具備不同優劣勢,與此同時,平臺的用戶又是不斷流動的,如何立足全局,通過合理化的生態布局,回到以人為本的數字化運營策略,實現跨平臺跨渠道的用戶管理,全面提升用戶價值和體驗。

          HCR數字營銷團隊提出了從用戶觸點梳理、觸點平臺定位策略、用戶路徑規劃,到平臺搭建&改造、運營實施并優化等全流程解決方案。

          特定平臺的運營和使用的策略,需要綜合考慮行業特點和品牌所處數字化階段。以快消品行業(高頻低價)為例,運營策略重心主要聚焦在通過廣告宣傳提升知名度、通過渠道傳播加強銷售的便利性、通過簡單直接的促銷驅動購買。

          除此之外,企業還需根據品牌當前所處的數字化階段,做出不同的策略調整。

          品牌處于數字化初期

          布局電商、數字化賦能線下門店便于消費者體驗和購買是優先重點;

          品牌處于數字化成熟期

          應更多聚焦多個平臺的協調方面,而由于組織不同所造成的用戶體驗不佳,往往是此問題的根源,需要更高管理層面做統一整合規劃。

          以某頭部快消品牌為例,作為家喻戶曉的啤酒類品牌,該企業已經搭建了成熟數字化平臺矩陣,單就微信而言,包含6個以上用戶觸點平臺。當前亟待解決的問題是,如何打破數字化平臺藩籬,以用戶價值為導向重塑數字化生態矩陣。針對該頭部啤酒類品牌現狀及需求,HCR依據數字營銷解決方案,為該品牌梳理了運營思路,重新構建數字化生態矩陣。

          01品牌數字化矩陣打造

          盡管品牌在搭建前,已經梳理了現有各平臺脈絡,并大致有平臺的定位方向。但由于用戶平臺是由企業內部多個職能部門搭建,因此可能會造成:

          1.各職能部門間的各自為政,無法達到1+1>2的效果;

          2.用戶體驗感差,由于平臺不同,在操作過程中的各種跳轉界面易造成用戶困惑或帶來較差體驗感;

          3.溝通成本高,由于搭建各職能部門不同所造成的溝通效率低下問題。

          為高效搭建品牌數字化矩陣,HCR以用戶為中心重新整合優化數字化生態平臺,將原有3個公眾號合并為1個,4個小程序變為2個,背后關鍵是團隊組織的重整和工作流程的重構。

          02平臺功能構建

          有了聚焦的用戶平臺后,HCR基于平臺定位提升運營能力,基于不同運營目的強化或補充不同功能。如為提升平臺留存的運營需求,HCR為其補充強化了積分、禮品兌換、互動、客服、任務、游戲等系列內容。

          03用戶路徑規劃

          當各用戶平臺已明確了定位,并保障各平臺功能相對完備,HCR通過用戶路徑規劃,幫助品牌完成數字化生態,使得數字化生態覆蓋用戶從活動招募、初步了解到嘗試、首次購買、復購的生命周期旅程。

          04用戶轉化影響因素驗證

          HCR基于品牌現有數據的原始預測和關鍵影響著的試點活動,針對特定用戶行為或事件進行數據埋點采集,生成用戶標簽,再通過模型驗證找到銷售轉化的關鍵影響因素,進而強化引導用戶,幫助品牌進行標簽的有效性評估。

          05效果監控及策略調整

          最后,HCR基于數據標簽,幫助品牌沿著用戶瀏覽-收藏-參與活動-加購-MGM(Member get Member)-付款等路徑,監控各個路徑的運營效果,并及時調整運營策略。

          HCR數字營銷解決方案立足全局,通過合理化的生態布局,幫助品牌由基于平臺技術和平臺運營能力的局部最優向以用戶為主的全局最優解轉變,回歸以人為本的數字化運營策略,實現跨平臺跨渠道的用戶管理,全面提升用戶價值和體驗,最終構建用戶數字化運營的整體生態。

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